Durant ces dernières décennies les recherches en comportement d'achat se sont orientées vers les décisions collectives au sein des ménages (Assaël, 1987 ; Brée, 1990). Mais les difficultés méthodologiques engendrées par la multiplicité des acteurs lors de la prise de décision au sein d'un couple parental (Davis, 1970 ; Rigaux- Bricmont 1984 ; Böker, 1994) ont poussé les chercheurs à s'orienter vers une approche individuelle des décisions d'achat où l'acteur est identifié. Ce regain d'intérêt a été souligné par Filser (1994 ) qui affirme que l'essentiel des recherches en matière de comportement du consommateur s'intéresse aux décisions d'achat dans lesquelles l'individu intervient en vue d'effectuer un choix, et qu'il considère comme un processus de résolution d'un problème.
Ce processus est un ensemble d'étapes interactives que Kotler (1984) défini comme "une conduite résolutoire rationnelle". Considéré ainsi, le processus d'achat est influencé à différents niveaux par des variables individuelles, sociales culturelles et situationnelles. Cette décomposition du processus d'achat en cinq étapes utilisée par l'acheteur pour résoudre son problème se fait généralement avec l'aide d'autres personnes qui peuvent intervenir à n'importe quelle étape du processus individuel. La femme, même si elle n'achète pas certains produits dont l'achat est longtemps réservé aux hommes comme la voiture, la maison, elle peut néanmoins jouer le rôle de prescripteur en fournissant des informations sur les critères de choix. Cette participation des individus à la prise de décision nécessite une redéfinition des cibles pour mieux connaître les rôles jouer par chaque individu dans le processus d'achat. De ce fait, notre recherche à une double approche:
- elle vise d'abord, à comprendre le comportement de l'acheteur africain qui contrairement
à l'acheteur occidental, ne fait pas l'objet de beaucoup de recherche en Marketing,
- ensuite, elle cherche à identifier les implications des critères de choix sur l'étude du comportement
d'achat.
L'objet de ce travail est de montrer, comment la ménagère évalue les attributs du produit. L'évaluation est la valeur qualitative donnée à chaque attribut, et que la ménagère perçoit comme étant l'attribut le plus important. La première partie de notre travail met en évidence les grands axes de recherche en comportement d'achat, les différentes approches théoriques et les rapproche aux valeurs sociales et culturelles du cadre d'étude. La seconde partie présente, la méthode de perception des critères de choix appliquée aux produits locaux.